Naming: trovare il nome giusto per il tuo brand

Se stai creando un’impresa, o stai facendo il rebranding, trovare il nome giusto è davvero importante e non puoi permetterti di fare errori o di rimandare questa attività. Rischieresti di avere un biglietto da visita bianco come quello della foto, o non aggiornato e che, quindi, non parla di quello che il tuo lavoro oggi.

Vediamo come si fa a trovare  il nome giusto per un brand, dove per brand intendo un/a professionista o un’imprenditrice che promuove dei prodotti/servizi.

Ci sono almeno 5 tipi diversi di nomi che puoi voler trovare:

• descrittivo (come Nespresso)
• suggestivo (come Montblanc)
• sigla (come IBM)
• nome del fondatore (come Ferrari)
• arbitrario (come Wind).

I compiti del brand name

Il nome di un brand può servire a:

• riassumere in una sola parola il brand
• far percepire un tratto di quel brand
• suscitare un’emozione nelle persone.

E ogni volta è difficile trovare il nome giusto perché quando vuoi dare un nome a qualcosa che è davvero importante per te, vorresti trovare un nome fantastico che tutti ricordano ma, soprattutto, che tutti sanno pronunciare – senza fare strafalcioni – e che suoni anche bene da dire.

Le caratteristiche di un buon naming

Sono proprio queste alcune delle caratteristiche più importanti di cui bisogna tenere conto quando si vuole trovare quel nome che:

• sia unico
• sia memorabile
• ma anche memorizzabile
• facile da pronunciare e che suoni bene
• coerente con il brand.

Unico

Cosa intendo quando dico unico? Questo aggettivo descrive quella che, forse, è la caratteristica più importante per un nome: l’unicità. Essere unico al mondo, inedito. Essere l’unico ad avere quel nome e non rimandare a niente di già sentito e, soprattutto, a niente di già registrato. Non è solo una questione filosofica, per così dire, ma è roba da avvocati. Davvero.

Devi fare delle ricerche e assicurarti che quel bellissimo nome che hai scelto per la tua attività – magari perché il tuo cognome è difficile da pronunciare nel modo giusto, come il mio – non sia stato già registrato da un altro brand. E siccome parliamo di questioni legali, che possono portarti dei problemi seri, meglio avere la certezza che quel nome sia davvero unico.

Non vuoi mica fare come Yves Saint Laurent quando gli venne in mente di chiamare un suo nuovo profumo Champagne. Sai com’è finita? Che Yves Saint Laurent sarà pure un famoso stilista ma a chi aveva registrato il marchio Champagne la sua iniziativa non è piaciuta comunque, e alla fine Yves ha dovuto trovare un nuovo nome. Già. Il nome del profumo – Champagne – infatti, anche se non volutamente, andava a sfruttare la popolarità del famoso spumante, conosciuto in tutto il mondo, e a lungo andare chissà che non avremmo identificato con quella parola un profumo anziché uno spumante.

Meglio non rischiare. Bisogna fare attenzione anche ai giochi di parole, soprattutto, a quelli di parole già registrate. Non puoi mica prendere un nome registrato e mettercene accanto uno non registrato per far nascere un nuovo nome. Non è così semplice. Se vuoi controllare se il nome che vuoi dare al dominio del tuo sito web non sia già preso prova a cercarlo su whois.net. Potrai scoprire se è già stato usato e con quale estensione finale (.it, .com, .net… ).

Memorabile

Insomma, dare i nomi non è proprio come dare i numeri. C’è parecchio lavoro dietro a un nome come, ad esempio, Nike che richiama una divinità antica – la dea della vittoria – ma ha un suono e un carattere sempre moderno. Ma come si fa a fare naming? Ti dirò la verità: una ricetta già pronta per trovare un nome non esiste. Ogni copywriter crea un proprio metodo per trovare un nome. La prima cosa a cui fare attenzione è non usare nomi descrittivi. Perché? Non è unico e probabilmente si tratta di una parola che tutti conoscono, e associano a un certo significato, e perché se cerchi bene probabilmente qualche altro brand ha già usato quella parola per il suo naming – di un’attività o di un sito, o di entrambi.

Memorizzabile

Hai presente Tic Tac, Coca Cola, Kering? Potrei continuare con una lunga lista di nomi di brand che sono facilissimi da memorizzare e che sono anche diventati memorabili. Anche qui tocca lavorare molto sulle parole ma soprattutto sul suono e sulla pronunciabilità. Un nome che suona male o che è difficile da pronunciare difficilmente potrà essere ricordato.Beatrice Ferrari, esperta di naming, – nel suo libro “Il nome della marca” – svela il segreto per creare un nome che sia memorizzabile:

“Il brand name, da solo, contribuirà ampiamente alla percezione della marca e del prodotto: più sarà ricco sul piano simbolico, più forte ne sarà il potenziale di penetrazione e memorizzazione.“

Kering – marchio che riunisce altri marchi del settore del lusso come tra cui Gucci e Balenciaga -, ad esempio, come ha spiegato Pinault – figlio del fondatore – in un’intervista per Repubblica

“la radice ker, in bretone, significa casa, posto dove vivere e rimanda alle origini della famiglia Pinault, mentre in inglese Kering rimanda a cura, attenzione“.

Lo sai come si chiamava prima questo marchio? “PPR”. Sì, hai letto bene. Il nome era una sigla senza un’anima, potrei dire. Prova a pronunciare le lettere a voce alta e sentirai la differenza. Kering ha un suono più dolce, è facile da pronunciare e da ricordare grazie alla radice “ker” che ricorda il verbo “care”. E dopo che scopri il significato tutto prende senso. Non trovi anche tu che sia geniale?

Quindi, un altro accorgimento per ottenere un nome memorizzabile è partire da un significato più profondo. Qui possono venirci in aiuto gli archetipi ma magari ne riparlerò in un altro articolo.

Facile da pronunciare e che suoni bene

Come si fa a capire se un nome è facile da pronunciare, oltre che andando a sentimento o a orecchio? Per farti capire meglio cosa intendo ti riporto l’analisi fonetica che ho fatto del brand name Averna. Conoscere e studiare i nomi dei marchi competitor, infatti, può essere molto utile quando vuoi trovare un nome per il tuo nuovo prodotto/servizio e cercare di dargli un nome che lo distingua da tutti gli altri.

• ll nome ha un suono pieno, tondo.

• Semplice da pronunciare per un italiano ma non si presta all’internazionalità non avendo al suo interno le vocali all’estremità del triangolo vocalico dell’italiano. Infatti, in inglese, ad esempio, il suono viene storpiato e perde la “a” iniziale e la vibrante “r”.

• Sensazioni che suscita: racchiuso, caldo, avvolgente.

• Prevale il suono avvolgente della sillaba “vèr”.

• L’insieme consonantico “vrn” con all’interno una fricativa e una vibrante, vicine tra loro, nuoce alla qualità fonetica del brand name e lo rende difficile da capire.

• Sillabe: a-vèr-na. La prima sillaba “a” rappresenta lentezza, la seconda “ver” avvolgenza, la terza “na” compattezza.

• Il ritmo è pacato e pieno.

Ecco alcune delle caratteristiche di un nome che è importante analizzare: il suono, la pronuncia nella lingua in cui si vuole fare promozione, le singole sillabe, il ritmo ma anche e, soprattutto, la sensazione che si prova nel pronunciarlo.

Coerente con il brand

Cosa intendo per coerenza con il brand? Intendo che nel lavorare al naming bisogna fare attenzione che questo sia in armonia con il logotipo e con il pittogramma, dove il logotipo – solitamente detto logo – è una “sigla, nome o titolo di particolare forma grafica” e il pittogramma è il segno grafico. Per farti capire meglio cito l’esempio del WWF che fa, spesso, una mia amica graphic designer e che secondo me rende bene i concetti di cui ti ho parlato. Nel caso del brand WWF – che ha scelto per il naming un acronimo di “World Wide Found for Nature”:

• il panda è il pittogramma

• la scritta WWF è il logotipo.

Ovviamente non tutti i brand hanno il pittogramma, Coca Cola ne è un esempio. Oltre ad essere coerente con il logotipo e il pittogramma, il naming deve essere anche coerente con tutti gli elementi che ne definiscono l’identità: la grafica, il tono di voce e, soprattutto, i valori e gli obiettivi. In modo che ogni volta che che le persone sentiranno quel nome o vediamo quel pittogramma e/o quel logotipo si ricorderanno di quale marchio si tratta e penseranno subito a quello che rappresenta. Perché le marche, in fondo, fanno parte della nostra vita.

Il naming perfetto, quello giusto

L’altra volta, in un discorso, ho citato la Coca Cola. E forse ti potrà sembrare banale ma ti assicuro che non lo è. Sin da quando ero piccola ogni volta che a casa mia bisognava festeggiare una ricorrenza – dalla festa per il compleanno al Natale – mia madre comprava la Coca Cola. Così, ogni volta, che vado a trovare i miei e trovo la Coca Cola in frigo so che ci sarà un momento di festa in cui staremo tutti e tutte insieme attorno a un tavolo. Così quando vedo una bottiglia di Coca Cola mi viene in mente l’immagine di persone sorridenti che festeggiano insieme.

Ed è questo che dovrebbe accadere ogni volta che le persone incontrano un naming fatto bene, devono andare con il pensiero al di là del semplice nome e avere un’immagine precisa in mente, una sensazione.

Se saremo riusciti a lasciare un’emozione alle persone allora quello è il naming perfetto, quello giusto.

Chi crea brand naming?

Il o la professionista che si occupa di creare nomi di brand è il/la copywriter. Nel creare un naming bisogna tenere conto della coerenza oltre che dell’aspetto più creativo, del branding e anche del marketing. Un/a copywriter, di solito, inizia con un brainstorming creativo per poi lavorare sulle proposte di naming che siano coerenti con l’attività, i valori e gli obiettivi del brand, che sia adatto al tipo di persone a cui si rivolge e che riesca a trasmettere l’atmosfera del brand.

Quanto tempo occorre per avere un naming?

Il tempo che serve a un/a copywriter per creare un naming dipende dal tipo di nome e, in particolare, il lavoro che parte da un minimo di 2 mesi – considerando anche il questionario e la prima call – può allungarsi se, per esempio, hai bisogno di un nome internazionale, o in più lingue.

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