Perché avere un purpose?
Dico che sempre che, oggi, non basta più vendere prodotti utili e innovativi perché i nostri clienti, le persone che acquistano prodotti e servizi da noi, non sono più i clienti di ieri. Le persone, oggi, non fanno più attenzione solo alla qualità del servizio o prodotto che acquistano. Sono interessate a sapere come ti promuovi, ai valori che diffondi, al modo in cui produci e distribuisci i servizi/prodotti.
Molti dei clienti di oggi sono i cosiddetti Millennial. Secondo un’indagine di Deloitte il 42% dei Millennial hanno iniziato ad acquistare, o aumentato i loro acquisti, da un’organizzazione perché pensavano che avesse un impatto positivo sulla società o sull’ambiente.
Ma i Millennial sono anche una buona percentuale dei lavoratori di oggi, e non lavorano solo per guadagnare ma considerano il lavoro come una parte integrante della propria vita e hanno bisogno di trovare significato, e ispirazione, nel lavoro che svolgono ogni giorno.
Si aspettano di più dalle aziende per cui lavorano. A loro non basta che un’azienda faccia scelte etiche e non rechi danno all’ambiente. Vogliono che le aziende facciano la loro parte nel miglioramento della società e dell’ambiente.
Alcune aziende hanno già colto questa tendenza. È il caso di Starbucks che acquista il caffè solo da piantagioni etiche. In seguito, ha fondato la SCAP – Starbucks College Achievement Plan – un piano con cui paga la retta ai suoi dipendenti e ai loro partner e ha pianificato di assumere 10.000 rifugiati in 75 paesi. Inoltre, entro il 2020, vuole recuperare il 100% del cibo invenduto per darlo a chi ne ha bisogno.
Di seguito voglio raccontarti due esempi di brand purpose – il primo italiano, l’altro americano – di cui ho saputo mentre ero all’evento “Alla ricerca del purpose”, organizzato da Hera Academy.
Food for soul: un esempio italiano di brand purpose
Si tende a parlare molto di più delle ad aziende straniere che hanno un brand purpose. Ecco perché voglio cominciare proprio con un esempio italiano. Il racconto di questo esempio mi ha davvero emozionato.
Food for soul è il progetto voluto da Massimo Bottura, lo chef della stellata Osteria Francescana di Modena. Lara Gilmore, moglie di Bottura e presidente della onlus, ha raccontato il progetto a partire da quando Massimo Bottura e la sua osteria non erano ancora famosi in tutto il mondo.
Il racconto di Lara è stato davvero affascinante. Tramite l’accostamento dell’arte contemporanea alla cucina e agli eventi del periodo storico è venuta fuori la storia di un uomo e una donna che hanno creduto di poter arrivare ad ottenere qualcosa di più.
Inizialmente credevano che il loro purpose fosse raggiungere la tanto desiderata stella Michelin ma con il passare del tempo, eventi molto importanti come il terremoto del 2012 in Emilia e l’arrivo di altre due stelle, hanno capito che aspiravano a qualcosa di diverso.
L’occasione di cucinare all’Expo del 2015 ha mostrato loro che il vero purpose a cui stavano mirando non era cucinare piatti che facessero loro guadagnare sempre più stelle Michelin ma lavorare per “costruire un futuro più sostenibile, per la necessità di cambiamento e per dare spazio alla bellezza”.
Proprio durante l’Expo, infatti, Bottura ebbe l’idea di creare una mensa per i poveri – il Refettorio Ambrosiano – dove cucinare piatti a partire dai resti di cibo. E per dare risalto a questa iniziativa aveva invitato tutti i suoi amici e grandi chef italiani.
E da lì sono nate altre mense in giro per il mondo, a Londra e Parigi per dare a tutti la possibilità di avere un pasto caldo in un posto bello, circondato dalla bellezza di magnifiche opere d’arte. Ogni refettorio, infatti, viene creato con la collaborazione di designer, artisti e volontari.
Condividere con gli altri un pasto caldo, stagionale e delizioso, riuniti intorno alla stessa tavola, è molto più della somma dei suoi ingredienti. È un gesto d’amore. (Lara Gilmore)
Negli anni Massimo Bottura e la moglie hanno tracciato la strada per quello che avrebbero scoperto essere il loro purpose: creare piatti che sono il cibo per l’anima e non soltanto per lo stomaco.
Eileen Fisher: un esempio americano di brand purpose
Di esempi di aziende straniere che hanno un brand purpose e che lo perseguono in ogni cosa che fanno ce ne sono veramente tanti ma quello di Eileen Fisher – raccontato da Luca Solari – mi ha colpito molto.
L’omonima linea di abbigliamento creata da Eileen nel 1984 ha la particolarità di essere costituita da abiti minimalisti di colori tenui, che sfidano le mode stagionali e che possono essere indossati a piacere come un capo basso o alto.
Il motto della linea è: “We believe in real women. We make clothes for real women.” E fino a qui ti sembrerà di ricordare la campagna “Real beauty” di Dove.
Quello di Eileen, infatti, è un “business as a movement”.
In addition to being profitable, we always ask ourselves, how can we help make a positive change in the world? (Eileen Fisher)
In questa linea di abbigliamento, la dimensione economica è allo stesso tempo una dimensione sociale.
Basta guardare l’ultima campagna di Eileen Fisher, per l’inverno del 2017 caratterizzata dall’hashtag #realpower. Eileen ha scelto di ritrarre alcune donne e ha detto ad ognuna di abbinare una parola a power e di spiegare con una frase cosa significa la parola power.
Eileen ha scelto donne impegnate in un business perché vuole che le donne che guardano la campagna percipiscano che il potere è dentro di loro e tutto intorno a loro. Le immagini sono in scala di grigio, quello che deve venire fuori è il “power” che c’è in ognuna delle donne scelte da Eileen.
Gli elementi che vediamo in questa campagna hanno caratterizzato la linea fin dall’inizio: Eileen aveva avuto chiaro da subito il suo purpose e negli anni lo ha perseguito.
Ed è bello sapere che c’è un marchio che va oltre le misure delle donne e disegna vestiti per farle emergere in modo autentico.
Come trovare il brand purpose
Eileen ha sempre avuto chiaro il purpose del suo brand, Lara Gilmore e Massimo Bottura, invece, lo hanno scoperto nel tempo. Ognuno ha i suoi tempi e i suoi modi per trovare il purpose.
Ma alcuni metodi per raggiungerlo – che hanno funzionato – esistono e te li mostrerò in un prossimo articolo.
La tua azienda ce l’ha già un purpose o lo sta ancora cercando? Possiamo trovarlo insieme e trovare il modo migliore per comunicarlo alle persone che scelgono di acquistare servizi/prodotti dalla tua azienda.
Io mi occupo di copywriting per le aziende e di organizzare la loro comunicazione. Se ti va di parlarne, contattami.
Fonti:
- Hera Academy, “Alla ricerca del purpose”
- “Progetto Macrotrends 2019-2020, Out of balance, Rottura e ricomposizione degli equilibri”
- Forbes, How Eileen Fisher’s Fall 2017 Campaign Is Promoting Power in Women’s Words
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