Strategie creative per la sostenibilità

Ti racconto la sesta diretta a tema “comunicare un’azienda online” che si è tenuta giovedì 5 novembre sulla mia pagina Facebook. In questa diretta ho avuto il piacere di parlare di come integrare la sostenibilità nella comunicazione online di un’azienda con Federica Baldo.

Sarah: Oggi parliamo di Strategie creative per la sostenibilità con Federica Baldo, art director che da 15 anni crea strategie creative per aziende e professionisti.
Ciao Federica! Come stai e dove ti trovi in questo momento?

Federica: Ciao Sarah, sto bene grazie! Mi trovo a casa nel mio studio, a Mestre. Ti ringrazio per avermi invitata per questa chiacchierata, mi fa molto piacere.

Come hai detto mi occupo di strategie creative, qualcuno si chiederà cosa significa, in pratica la mia visione è quella di art director che si basa su dati e statistiche, per la costruzione di brand identity e comunicazioni che siano efficaci.

Cosa significa sostenibilità

Sarah: Mi racconti cosa significa per te sostenibilità?

Federica: Il mio perché sulla sostenibilità è legato all’aumento della consapevolezza del tema nel mio vissuto quotidiano, soprattutto da quando sono diventata mamma e mi pongo ancora più domande sul futuro alle quali cerco di dare una mia risposta.

In più ho notato come spesso l’impegno nella sostenibilità da parte delle aziende non venga sufficientemente valorizzato e comunicato, e così il mio come: da qualche anno ho indirizzato la mia attività in questa direzione con la creazione del progetto “greenbranding.it”.

Grennbranding.it vuole unire diversi professionisti della comunicazione – dai videomaker ai copy, passando per i programmatori – che hanno a cuore il tema della sostenibilità e lavorano insieme per sviluppare progetti creativi.

La sostenibilità è un tema molto ampio e delicato, per cui alla nostra rete si affiancano esperti della sostenibilità ambientale: basi solide e concrete su cui costruiamo progetti creativi.

Grazie alla partecipazione alla rete Vini Sostenibili infatti abbiamo l’opportunità di creare un dialogo che ci consente unire la comunicazione agli aspetti tecnici e scientifici della sostenibilità.

I vantaggi della sostenibilità

Sarah: Per affrontare il tema della sostenibilità partiamo subito da una domanda che si fanno ancora tante aziende: quali sono i vantaggi reali di essere sostenibili, di integrare il valore della sostenibilità?

Federica: Chiaramente la scelta sostenibile è prima di tutto una scelta etica, connessa con il perché del Golden Circle – già citato in una delle precedenti dirette dalla mia omonima Federica Lamberti – e quindi con i valori aziendali.

Oltre a questa base solida da cui partire bisogna vedere la scelta sostenibile non come un costo ma come un investimento: i vantaggi sono numerosi per il proprio business.

Oggi è evidente che la sostenibilità rappresenta, ed è destinata a rappresentare ancora di più in futuro, una leva d’acquisto importante per quella fascia di consumatori – sempre più ampia – attenta alla tematica.

Con la divulgazione dei dati del proprio impegno verso la sostenibilità si accresce la fiducia del consumatore. Le persone premiano. infatti. quei brand in cui riconoscono i propri valori etici e morali.

Un altro vantaggio è il risparmio economico. A seguito dell’analisi degli aspetti ambientali vengono individuate azioni di miglioramento come:

riduzione del consumo di energia
pratiche aziendali attente all’ambiente
rinnovamento tecnologico
riduzione degli impatti dell’azienda
diminuzione dei costi di produzione
meno spreco di risorse.

No al greenwashing

Sarah: Negli ultimi anni la sostenibilità è quasi diventata una moda: molte aziende dicono ad alta voce di essere sostenibili ma poi non lo dimostrano con le azioni. Cosa ne pensi?

Federica: La fiducia del consumatore è il bene più prezioso. L’attenzione verso la sostenibilità dev’essere reale e non solo sfruttare la tendenza del momento.

Il fenomeno del greenwashing – ovvero comunicare come sostenibile qualcosa che non lo è – risulta dannoso per tutti: per i consumatori, per l’ambiente ma soprattutto per l’azienda che lo applica, diventando un boomerang che può compromettere la reputazione aziendale.

Allo stesso modo non comunicare in maniera adeguata il proprio impegno in un percorso sostenibile può rivelarsi dannoso e compromettere tutto il progetto. La sostenibilità oggi può rappresentare una leva competitiva aggiuntiva che,se gestita in modo coerente, potrà essere differenziante sul mercato.

Le personas della sostenibilità

Sarah: La sostenibilità oltre che un valore da coltivare e comunicare è anche un valore a cui le persone fanno sempre più attenzione. Cosa puoi dirci su queste persone? Chi sono e come può un’azienda capire quali sono le persone a cui comunicare il valore della sostenibilità?

Federica: I dati a nostra disposizione confermano il sempre maggiore interesse verso la sostenibilità. Ad esempio, secondo il 6° Osservatorio nazionale sullo stile di vita sostenibile promosso da LifeGate, nel 2020. il 72% degli italiani considera rilevante il tema della sostenibilità di cui:

il 38% degli italiani si dichiara appassionato al tema della sostenibilità
il 34% si dice interessato.

Complessivamente, possiamo quindi dire che 36 milioni di italiani (su 50,6 milioni di maggiorenni) si sentono coinvolti, una cifra quasi raddoppiata rispetto al 2015, quando erano “appena” 21 milioni.

Millennials e Generazione Z: cresce l’interesse per la sostenibilità

Federica: Il crescente interesse verso la sostenibilità da parte dei Millennials (nati tra il 1981 e il 1996) e Generazione Z (i nati dal 1997 ad oggi) spinge il mondo aziendale a ridurre le emissioni di carbonio, a prestare maggiore attenzione all’ambiente, alla società e al territorio.

I valori dei Millenials e della Generazione Z devono essere necessariamente presi in considerazione dai brand in quanto questo segmento di consumatori determinerà i trend futuri del mercato.

Le abitudini e gli interessi che muovono questi due gruppi di persone sono simili ma diversi:

i millennial seguono l’approccio del “si vive una volta sola” e quindi cercano di trarre il massimo dalle loro vite. Vogliono godersi il viaggio e sono pronti a correre dei rischi per fare delle esperienze significative. Il 77% preferisce vivere un’esperienza intensa invece che acquistare il prodotto desiderato.
Gli appartenenti alla generazione Z sono invece più pratici e per questo il 60% sceglie un prodotto fisico, invece di un’impressione passeggera (40%).

Se vuoi approfondire le differenze tra Millennials e Generazione Z, ti segnalo questo contenuto di Google Insights: https://bit.ly/2Tv0x0c

Oltre a guardare le statistiche bisogna anche costruire le proprie buyer personas, che possono avere caratteristiche diverse pur stando tutte all’interno dello stesso macro-gruppo.

Definire le proprie Buyer Personas della sostenibilità

Sarah: Ecco c’è qualche dritta che puoi darci per definire le proprie buyer personas della sostenibilità?

Federica: Secondo me bisogna muoversi su due livelli diversi:

analizzare: iniziare da un attento studio dei clienti esistenti, approfondire i dettagli a disposizione per capire bene chi sono e cosa fanno, usare interviste, questionari, dati statistici da Google Analytics e Social Media Insights, chiedere al proprio team commerciale.
immaginare: immaginiamo le nostre buyers personas, ovvero come si chiamano, che faccia hanno, ecc. Proviamo a dare un nome, troviamo un’immagine che possa identificare un cliente tipo. Immaginiamo l’età, la posizione geografica, il lavoro, gli interessi, il carattere, la situazione familiare.

Cerchiamo di riassumere tutti questi dati in una breve presentazione. Ricordiamoci che non stiamo parlando di dati statistici ma di creare relazioni con delle persone.

Sarah: Hai fatto benissimo a ribadire che parliamo di persone. Non lo diciamo mai abbastanza. Ci fai un esempio di buyer personas diverse nella sostenibilità?

Federica: Per fare un esempio di come le buyer personas possano avere comportamenti ed interessi differenti condivido questo quadrato semiotico che potete trovare nel blog degli Squadrati che, anche se datato – risale infatti al 2013. Secondo me rende bene l’idea dei diversi tipi di approccio rispetto al “modo di vivere ecologico”.

Quadrato semiotico del lifestyle eco friendly (Fonte: Blog degli Squadrati)

Sostenibile è anche biologico?

Sarah: Ci sono alcuni brand che mi piacciono perché sottolineano che lavorano in modo sostenibile poi, però, magari usano ancora incarti di plastica. Ti va di sfatare un mito: sostenibile significa anche biologico e viceversa?

Federica: È un tema complesso e delicato. In generale, mi sento di poter dire che non sono sinonimi anche se a volte vengono usati come se lo fossero.

Tendenzialmente chi produce in maniera biologica dimostra un’attenzione particolare verso l’ambiente, la salute e la società e quindi si può pensare che questa attenzione venga estesa a tutti gli aspetti della produzione e commercializzazione, spesso può essere così, però non è scontato ecco.

La produzione biologica osserva una normativa europea che fissa “limiti di uso” di principi attivi, fertilizzanti ecc e si riferisce ad una produzione agricola (o allevamento).

Una produzione sostenibile è un “percorso di miglioramento continuo“, “Sostenibile” si riferisce, infatti, ad uno sviluppo volto a soddisfare i bisogni della generazione presente senza compromettere la capacità delle generazioni future prendendo in considerazione non solo per gli aspetti ambientali (come è il caso del bio) ma si basa su tre pilastri: economico, sociale e ambientale, considerando pertanto diversi fattori che il “biologico” non prende in considerazione

Certificare la sostenibilità

Sarah: Come fa un’azienda a dimostrare di essere sostenibile?

Federica: Prima di tutto è importante pensare alla sostenibilità come ad un percorso di miglioramento costante e continuo.

Partendo da questo presupposto la cosa migliore da fare, a mio avviso, più che dichiararsi sostenibili tout court è importare partire dal proprio perchè, avere ben chiare quali sono le motivazioni che muovono l’azienda in un percorso di sostenibilità.

Misurare il proprio impegno in una produzione sostenibile e certificarlo contribuisce alla costruzione di un rapporto di fiducia solido e duraturo.

Per dimostrare di essere sostenibile un’azienda può intraprendere un percorso di certificazione della sostenibilità, esistono diverse certificazioni in tal senso in molti settori, nel settore vitivinicolo, ad esempio, ne esistono attualmente almeno quattro.

Nel caso non sia possibile iniziare un percorso di certificazione, la cosa migliore è raccontare i propri valori, le proprie motivazioni, il dietro le quinte.

La nostra comunicazione, dunque, deve essere credibile e per fare questo deve essere supportata da “prove” effettive, dati e certificazioni (razionale) e storytelling di prodotto e aziendale (emozionale).

Storytelling per raccontare la sostenibilità

Sarah: Ci fai un esempio di come si può fare uno storytelling di prodotto e aziendale che sia diverso dal classico approccio per cui si tende a imporre qualcosa o a fare leva sulla coscienza delle singole persone? Un esempio di racconto che punta, invece, sulle emozioni?

Federica: Ti racconto l’esempio di un distretto di economia solidale locale, che con greenbranding.it abbiamo seguito per un periodo, che mette insieme diversi produttori agricoli della zona.

Le loro produzioni sono tutte naturali, i packaging non esistono e se esistono vengono riutilizzati il più possibile. Creano sinergia con artigiani della zona, propongono progetti innovativi di produzione e distribuzione di cibo, ad esempio una Comunità Supporto Agricoltura.

Dimostrano una vera e propria vocazione per la vita sociale, creando eventi dedicati a famiglie, bambini e adulti nel loro agriturismo dove preparano solo piatti con i loro prodotti.

In questo caso pur non avendo nessuna certificazione hanno saputo costruire una relazione solida con i propri clienti, alcuni sono diventati nel tempo quasi degli amici e partecipano anche agli eventi promossi dalla rete.

Questo è possibile e più semplice proprio per la natura locale della realtà, dove creare una relazione di fiducia è più semplice e si può guardare oltre la certificazione.

Sarebbe molto più difficile immaginarlo per una realtà che opera a livello nazionale e internazionale, dove c’è bisogno di avere la possibilità di guardare all’operatività con dati e certificazioni di terzi.

Creare una community di persone che condividono i valori e gli obiettivi aziendali è un punto fondamentale.

Integrare la sostenibilità nella comunicazione online

Sarah: Ti va di dirci come si può integrare la sostenibilità nella comunicazione online di un’azienda?

Federica: Diciamo che è passato il tempo della “fogliolina verde” sul packaging, sul sito o in generale nei materiali di comunicazione.

I consumatori sono sempre più attenti e, in un mondo che si sta vestendo di verde in maniera talvolta esagerata per seguire quella che sta diventando anche una moda, per emergere e farsi notare si deve essere concreti e costanti.

Non c’è modo migliore per valorizzare il proprio impegno che partire dal proprio personale perché, da ciò che motiva la scelta sostenibile, raccontando il come

viene attuata e i risultati raggiunti, passando attraverso le persone, mostrando le azioni concrete.

Per raccontare l’impegno sostenibile dell’azienda si possono usare diversi strumenti:

dal sito web al visual storytelling sui social
dai video alle infografiche
dal lead magnet all’inbound marketing
dal packaging al bilancio di sostenibilità.

Raccontare il proprio percorso verso la sostenibilità

Ecco tre passi che consiglio di seguire per raccontare il proprio come:

Raccontare il tuo percorso
Non mostrare solo i tuoi prodotti, ma racconta le motivazioni che ti hanno spinto e che alimentano il tuo impegno nella sostenibilità, mostra da dove sei partito e quali sono i tuoi obiettivi.

Mantenere coerente l’identità visiva
Qualsiasi sia il mezzo utilizzato tutti i contenuti devono essere allineati con la brand identity aziendale. Colori, font, stile grafico devono essere coerenti perché il Brand sia facilmente riconoscibile e memorizzabile, come diceva Tamara, nella scorsa diretta parlando di identità visiva.

Coinvolgere ed emozionare
Gli stimoli visivi hanno un potere evocativo immediato, I contenuti visivi sono processati 60.000 volte più velocemente degli altri contenuti, utilizziamo quindi foto e video che sappiano coinvolgere ed emozionare, così come dirette sui social e storie.

Sarah: Sì, esatto. Come dicevamo nella scorsa diretta la brand identity non è fatta solo di testi, tono di voce, ma anche dell’identità visiva e sicuramente di una strategia guidata da un perché molto forte: la sostenibilità.

Comunicare la sostenibilità su Facebook

Sarah: La strategia che ci hai raccontato mi sembra molto interessante. Ci fai un esempio pratico di come si può comunicare la sostenibilità sui social?

Federica: Un esempio secondo me significativo è “Il gusto della sostenibilità”, un’iniziativa nata dalla collaborazione tra greenbranding.it, le cantine e la rete Vini Sostenibili per diffondere la consapevolezza di ciò che significa produrre un vino etico, rispettoso dell’ambiente e del territorio.

Questa iniziativa è nata durante il lockdown per dare la possibilità di scoprire dei vini sostenibili. Ogni settimana abbiamo presentato un produttore diverso, approfondendo cosa significa per quella cantina essere sostenibile e come viene messo in pratica nelle azioni quotidiane.

Ve ne parlo perché per me rappresenta un buon esempio di come, pur essendo tutti produttori sostenibili, ognuno di loro si sia concentrato su alcuni punti della sostenibilità e ogni cantina è in un momento diverso del proprio percorso.

Ogni singola voce indicata nei post può rappresentare uno spunto e un punto di partenza per un diverso storytelling.

Diffondere il valore della sostenibilità

Sarah: Secondo te quale può essere un buon modo per far sapere a tutti che la propria azienda è sostenibile e spiegare cosa significa nella pratica?

Federica: Un buon modo per comunicare il proprio impegno nella sostenibilità può essere ad esempio spiegare cosa si intende per sostenibilità nel quotidiano e suggerire dei comportamenti che tutti possono seguire per migliorare il proprio impatto sul pianeta.

Uno strumento utile in questo senso può essere il lead magnet: un contenuto di valore da condividere con i propri utenti, per coinvolgerli nella scelta sostenibile.

Un esempio di lead magnet potete scaricarlo dal sito di greenbranding.it e riguarda una breve guida alla comunicazione del vino sostenibile che abbiamo messo a punto con la collaborazione della Rete Vini Sostenibili.

Con la guida abbiamo voluto aiutare i produttori vitivinicoli che vogliono intraprendere un percorso di sostenibilità a chiarirsi le idee. Abbiamo, infatti, raccolto spunti, esempi e consigli che nascono dalle reciproche esperienze nel settore della comunicazione, nelle pratiche di sostenibilità e nel settore agroalimentare e vitivinicolo.

Per ricevere la guida “Comunicare il vino sostenibile”puoi:

inviare una mail a info@federicabaldo.it
scaricare la guida.

Perché bisogna sempre avere una strategia

Federica: Oltre a questo suggerimento, in generale, dobbiamo imparare dal Customer Journey: pensare ad una strategia organica per la promozione del brand, prevedere diversi punti di contatto – come spiegava Francesca Taddei nella prima diretta – su differenti canali, sia online che offline.

Spesso mi capita di rispondere a richieste di aziende che “vogliono fare il sito web”. Ogni volta che mi trovo di fronte a questa richiesta mi piace ragionare assieme

al cliente per capire se davvero il sito web sia necessario ed in che modo possa diventare strategico per l’obiettivo che il cliente si è prefissato. Lo faccio partendo dall’analisi e conoscenza delle sue Buyer Personas e passando per le caratteristiche e potenzialità del brand.

Quello che è importante è la consapevolezza di come il sito web oppure l’app, il depliant, il catalogo, la fiera, eccetera rappresentino solo alcuni degli strumenti utilizzati per il raggiungimento degli obiettivi (uno quindi dei touchpoint di cui aveva parlato Francesca Taddei a proposito di come analizzare il viaggio del cliente), ma non siano l’obiettivo.

Evitiamo pertanto di costruire le classiche cattedrali nel deserto: opere meravigliose e complesse ma sostanzialmente inutili.

Tornando al nostro sito web: solo se verrà correttamente promosso, i contenuti saranno all’altezza, accompagneremo gli utenti in un percorso più ampio di conoscenza del nostro brand, e solo se il sito è inserito in un contesto più ampio allora avrà senso costruirlo e otterremo grandissime soddisfazioni.

Fare un bilancio di sostenibilità

Sarah: Come fa un’azienda a capire quanto è sostenibile, quanto incide questo aspetto?

Federica: Uno strumento utile e specifico per riassumere e far conoscere il proprio impegno nella sostenibilità è rappresentato dal bilancio di sostenibilità che permette di descrivere accuratamente sia gli impatti ambientali che le azioni sociali, rappresenta una direzione verso cui l’impresa ha deciso di dirigersi.

I bilanci di sostenibilità devono essere redatti seguendo determinate norme dettate dal Global Reporting Initiative, uno standard internazionale che fissa i principi di redazione del bilancio di sostenibilità e i contenuti del documento. All’interno di questi vincoli c’è, però, spazio per la creatività che ne faciliti la comprensione e ne agevoli la lettura.

Preparare e diffondere un bilancio di sostenibilità è una libera scelta dell’azienda che ha molti vantaggi tra cui:

migliorare l’immagine e la reputazione aziendale
rendere trasparente l’attività svolta in ottica di sostenibilità
accrescere il consenso a livello sociale
informare gli stakeholders (portatori di interesse verso il brand, come ad esempio i clienti (b2c o b2b), i partner, i fornitori, gli investitori, la comunità locale
orientarsi verso una strategia di business responsabile.

Un consiglio per le aziende

Sarah: Se tu potessi dare un consiglio alle aziende, qualcosa da applicare subito inserire il valore della sostenibilità nella loro cultura aziendale e, a quelle che lo hanno già fatto, per integrarlo nella comunicazione online?

Federica: Probabilmente mi ripeto ma il primo consiglio è quello di informarsi sui percorsi di certificazione della sostenibilità nel proprio settore. Avere una guida di professionisti che hanno già aiutato altre realtà in questo percorso è sicuramente un grande vantaggio.

Nel caso questo non fosse possibile, consiglio di creare un piano di azioni rivolte al proprio obiettivo di sostenibilità, cercando di coinvolgere tutto il team aziendale.

Il primo passo per integrarlo nella propria comunicazione online a mio avviso dovrebbe essere quello di dichiarare la propria volontà. Sarà anche una motivazione a fare sempre meglio.

Una curiosità su Federica Baldo

Sarah: Ti va di raccontarci un tuo hobby?

Federica: il mio hobby è da anni la fotografia, è una passione che mi ha trasmesso mio padre quando si scattava ancora in analogico. Passavamo i pomeriggi in camera oscura, veder comparire l’immagine piano piano è sempre stata una magia per me.

Ora la fotografia è una passione che sviluppo parallelamente al mio lavoro dato che rappresenta uno degli aspetti della comunicazione visiva. Mi torna utile sia nello scattare delle immagini veloci sia nella scelta di fotografi o scatti da archivi.

In chiusura abbiamo raccontato l’ottimo esempio di storytelling di prodotto e della sostenibilità tramite lo spot pubblicitario realizzato da Budweiser e mostrato durante il Super Bowl del 2019 Wind Never Felt Better.

Al di là dello spot, infatti, c’è un impegno concreto del birrificio nel diventare un’azienda del tutto sostenibile entro il 2025.

A breve potrai anche rivedere il video della diretta sulla mia pagina Facebook. Metti “mi piace” o segui la mia pagina per sapere quando trovarlo online.

Come contattare Federica Baldo e ricevere il pdf

Se vuoi contattare Federica per ricevere la guida o per capire come può aiutarti a creare strategie creative per comunicare online scrivi a info@federicabaldo.it.

Se, invece, vuoi approfondire come lavora Federica o scoprire i suoi consigli per migliorare puoi:

visitare il suo sito e leggere gli articoli del blog
seguire la sua pagina Facebook.

Ringrazio ancora Federica per la nostra interessante chiacchierata. Spero sarà utile a tante aziende che vogliono inserire il valore della sostenibilità nella loro comunicazione online.

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Le prossime dirette Facebook

Ecco gli ultimi due appuntamenti con le dirette sul tema “come comunicare un’azienda online”:

martedì prossimo 17 novembre, alle 14.30 sarò sulla mia pagina Facebook insieme a Federica Lamberti, Digital Consultant, per parlare di Copy & UX writing
giovedì 19 novembre, parlerò di Traduzioni con Laura Tenorini. Presto ti farò sapere dove e come.

Ci vediamo martedì prossimo 17 novembre, alle 14.30, in diretta. Ecco come puoi registrarti all’evento o scegliere di ricevere il promemoria. Il programma completo delle dirette lo trovi qui.

Le scorse dirette su Facebook e sul blog

Vuoi recuperare le altre dirette? Puoi vedere i video sulla mia pagina Facebook o sul mio canale YouTube oppure leggere gli articoli del blog in cui le racconto: