Ho comprato il biglietto sei mesi fa e, da allora, ho aspettato con trepidazione di partecipare al Web Marketing Festival.
Grazie agli speech in aula ma anche grazie a quelli della plenaria ho sentito raccontare come il digitale ha portato innovazione in tutti i campi, non solo nel marketing ma anche nell’urbanistica (penso ad Augmented City dell’urbanista Maurizio Carta) e nella lotta all’illegalità.
Le parole sono importanti
Il 21 e il 22 giugno ho partecipato all’edizione 2018 del Web Marketing Festival. L’obiettivo del Festival era raccontare come il digitale è riuscito a portare innovazione in tutti i campi, non solo nel marketing ma anche nell’urbanistica e nella lotta all’illegalità. La vera innovazione, però, può iniziare da ognuno di noi. Per i marketers, ma, anche e soprattutto, per i copywriter come me, l’innovazione comincia dalle parole.
Chi parla male, pensa e vive male. Bisogna trovare le parole giuste. Le parole sono importanti. (L. Fabbri)
Gli speech che ho seguito sono stati a tema: content marketing, social media strategy e brand.
A mio parere gli speech di Valentina Falcinelli, Paolo Iabichino, Giovanni Bajo, Valentina Vellucci e Giorgio Soffiato ruotano tutti attorno ad un tema comune: creare contenuti per il cliente. Il fine è raggiungere le persone e non è mai la presentazione di un grande piano editoriale, la monetizzazione con l’advertising, o il riempimento della pagina Facebook.
Ed è un concetto che dobbiamo ripeterci ogni giorno davanti al foglio/schermo bianco, prima di iniziare a scrivere. La tecnologia e gli automatismi, di certo, ci aiutano, ma siamo pur sempre persone che scrivono per altre persone.
“Non scrivere mentula canis”
È importante sapere da dove vengono le parole che scriviamo. Si parla spesso del problema delle fake news.
Prima le notizie le scrivevano solo i giornalisti. Oggi, sui social, ognuno di noi può condividere una notizia e avere la stessa credibilità che un tempo si otteneva con anni di gavetta.
Uno dei motivi per cui nascono le fake news è che non ci interessa sapere da dove viene quella notizia, quale giornalista l’abbia scritta o quale giornale l’abbia riportata. Abbiamo smesso di informarci sulle fonti.
Le fonti sono importanti. E come, dice Valentina Falcinelli, non possiamo, di certo, attingere da fonti a caso, come i vari blog che troviamo sul web.
Spesso scriviamo di getto, per star dietro alla moda del “real time marketing” e quello che ne viene fuori è più che altro un errore istantaneo.
Non scrivere ACDC, scrivi CDC, ovvero scrivi Come Dio Comanda. (V. Falcinelli)
E ricordiamoci di rileggere a voce alta quello che abbiamo scritto e riscriverlo.
Chiediamoci se ha un senso. Non fermiamoci alla prima stesura, riscriviamo sempre. Perché il testo è anche una questione di estetica. Come dice la Falcinelli
Leggiamo quello che ci piace a colpo d’occhio. (V. Falcinelli)
Ed è la stessa cosa che succede quando guardiamo un video di un brand famoso e ce lo spiega bene Paolo Iabichino, prima nel suo intervento in plenaria e poi nello speech.
“The Olimpics brand”
In entrambi i casi rimaniamo colpiti solo se la storia è narrata bene, se lo storytelling è stato fatto come si deve. Come spiega Paolo Iabichino, con due video molto simili di due brand molto famosi, anche i grandi brand possono avere delle cadute se non sanno raccontarsi.
Un brand che sa raccontarsi può arrivare direttamente a milioni di persone anche quando tratta un tema importante come l’inquinamento dei mari a causa della plastica.
E sono i grandi temi di oggi, come il riscaldamento globale e l’inquinamento dei mari, quelli più difficili da comunicare, ma allo stesso tempo i più importanti, quelli che non si possono tralasciare.
Una buona narrazione sa fare anche questo: trasmettere messaggi di importanza mondiale, senza annoiare, risvegliando le coscienze assopite di tutti e costringendoli a guardare in faccia il problema.
L’importanza di saper narrare il proprio brand e temi importanti, istituzionali, è diventata un’esigenza, da due anni a questa parte, anche per lo Stato. È questo uno dei motivi per cui è nato il team della trasformazione digitale, coordinato da Diego Piacentini, ex direttore di Amazon nel 2016.
Lo ha spiegato molto bene Giovanni Bajo nel suo intervento in sala plenaria.
“Il piano per la trasformazione digitale della P.A.: obiettivi e risultati“
In questi anni il team ha lavorato a progetti open source che sono nati con la collaborazione dei cittadini e che grazie, al loro contributo, continuano a crescere.
Il content kit ne è un esempio. Nel kit c’è una guida al linguaggio della Pubblica Amministrazione, strumenti per permettere a tutti di collaborare nella stesura dei contenuti.
Comunicare bene non è qualcosa che riguarda solo lo Stato e le aziende B2C, ma anche le aziende B2B. È questo il tema dello speech di Miriam Bertoli.
“ Content Marketing per aziende B2B: 3 tecniche che funzionano, 1 errore da evitare”
Perché un’azienda B2B ha bisogno di contenuti? Come spiega bene Miriam Betoli per raccontarsi e perché i contenuti danno autorevolezza al brand e gli permettono di avere dei punti di contatto digitali.
Anche le aziende B2B hanno bisogno di
- strategia, perché, spesso, il customer journey dura mesi, o anche anni
- buoni contenuti, perché anche se si rivolge a un’altra azienda, dietro ad ogni azienda ci sono delle persone
- obiettivi di marketing, per poter fare buon uso degli investimenti che, di solito, sono piuttosto cospicui
C’è un errore che nessuna azienda B2B deve commettere: non distribuire i contenuti.
La distribuzione, infatti, agisce su 3 fronti diversi: sulla SEO, sugli investimenti, sulla newsletter.
E’ uno dei passi da compiere per arrivare al successo della strategia di marketing. (M. Bertoli)
Una strategia che dev’essere ben articolata e tenere presente che il customer journey degli utenti non può più essere schematizzato come un funnel unidirezionale che porta dal primo contatto alla vendita percorrendo un unica strada.
E questo lo sa bene Valentina Vellucci che ne ha parlato nel suo speech.
“Metodologie, Strumenti ed esempi per il content marketing utili per costruire una strategia di SMM a partire dai dati”
Il percorso del consumatore, come spiega Valentina Vellucci, somiglia di più a un path non lineare, a un incrocio di strade che si aggrovigliano e, alla fine, non necessariamente, si conclude con il raggiungimento dell’obiettivo.
Anche qui la chiave è il contenuto. Il contenuto che è “sovrano” per eccellenza ha, però, bisogno di essere calato nel contesto.
Il contenuto è sovrano, ma il contesto è divino. (V. Vellucci)
E l’esempio che fa la Vellucci per rendere l’idea è davvero pratico ed è capitato a tutti noi almeno una volta nella vita.
Un po’, come quando sei alla ricerca di una casa, non ti basta che abbia un bel giardino e che sia spaziosa, dev’essere anche in buon quartiere, a pochi minuti dalla stazione o dalla scuola dei bimbi.
Allo stesso modo, perché il consumatore decida, ad esempio, di comprare il tuo prodotto piuttosto che quello di un concorrente, devi offrirgli il contenuto che “stimola la sua attenzione”. I gattini sono animali carini ma sono pur sempre gattini.
Il content marketing non basta più, bisogna passare al context marketing.
Analizzando il contesto capiamo quali sono i contenuti che devono far parte della strategia.
Studiamo i dati in modo da ricostruire il percorso che compie il consumatore e poi guidiamolo al completamento dell’obiettivo tramite delle call to action chiare.
Non ci sono regole pre-confezionate. Non c’è un numero perfetto di post da pubblicare su facebook e non c’è nessuna regola che ti obbliga a pubblicare un post ad ogni festa comandata.
Nessuno ha bisogno di un piano editoriale!(G. Soffiato)
A tutti serve una content strategy.
È questo il tema centrale dello speech di Giorgio Soffiato, pieno di esempi pratici di “cosa non fare” tratti da grandi brand.
“Il ruolo del content marketing nella strategia digitale: il framework di lavoro”
Se io fossi il mio cliente vorrei leggere quel contenuto? (G. Soffiato)
Non bisogna scrivere contenuti per riempire il piano editoriale o il piano di advertising. La pianificazione dei contenuti (sia organica sia a pagamento) non può che essere qualcosa di secondario.
Come sottolinea G. Soffiato: la cosa più importante è capire di cosa hanno bisogno i nostri clienti e costruire contenuti che diano risposte alle loro domande.
Mettiamoci nei panni del cliente, ovvero analizziamo bene i dati che abbiamo a disposizione senza soffermarci a cercare schemi già visti. Cerchiamo di capire davvero il customer journey del cliente e inseriamo, lungo i vari tratti del path, i contenuti di cui sappiamo che il cliente ha bisogno.
Ricordiamoci che siamo persone che scrivono per altre persone.