Durante il mio recente viaggio a Berlino ho trovato alcuni esempi di marketing inaspettato che voglio condividere con te. Tra una passeggiata e una visita a un museo mi sono resa conto che i berlinesi sono bravissimi a trasformare cose della vita quotidiana in occasioni di marketing.
Storytelling di cantiere
A due passi da Alexanderplatz c’è un cantiere in corso per la realizzazione di una nuova linea della metro, la U5. Ma non è il solito cantiere recintato con la rete arancione o con le reti metalliche. Tutto intorno al cantiere quello che vedi è uno striscione giallo con sopra delle vignette. La prima cosa che noti quando cammini non è il cantiere ma sono proprio le vignette.
La città è piena di cantieri – che farebbero la gioia di molti umarell – ma questo è diverso dagli altri perché non mi è rimasta impressa l’impalcatura o la gru di turno ma le storie raccontate nelle vignette. Storie che rispecchiano lo spirito berlinese di apertura e integrazione, che è quello che mi ha fatto subito sentire a casa quando sono arrivata in città.
Il motto è “U5 collega” scritto sia in tedesco, “U5 VERBINDET”, sia in inglese, “U5 CONNECT”. Ogni vignetta riprende degli stereotipi e sfata i pregiudizi che li accompagnano: c’è il rapper seduto accanto alla nonna, la cantante che chiacchiera con l’operaio della metro, la famiglia che parla con l’aquila – simbolo della Germania -, la fashion blogger che fa un selfie con uno dei progettisti e altri ancora.
Il “Projeckt U5”
Come scrivono sul sito ufficiale del progetto della U5, l’intento è di rendere tutti partecipi del progetto:
“Che cosa stanno costruendo qui?” Un cantiere solleva molte domande. Vorremmo rispondere loro proprio lì, dove compaiono: in cantiere. Ecco perché abbiamo installato la U5 InfoStation nella nuova stazione della metropolitana Rotes Rathaus. E anche sul recinto della costruzione troverai molte informazioni, immagini e impressioni sul nuovo U5. (dal sito del Projeckt U5)
Una bella campagna multisoggetto con un preciso scopo: trasformare quello che potrebbe essere visto come un intralcio, ovvero il cantiere, in un’occasione di storytelling del mood berlinese – allegro, aperto all’integrazione, che non ha paura delle diversità ma le accoglie – e di coinvolgimento delle persone. Perché i progetti che si integrano meglio nelle città e nella vita delle persone sono certamente quelli partecipati.
Quella che hai appena visto è una delle vignette. Ci sono un rapper e una vecchietta. Il rapper dice alla vecchietta: “Ehi nonna, puoi lavorare bene, cucire, filare. Mi piace sedermi vicino a te e rappare un po’.” E la vecchietta risponde: “Per me rap significa poesia, voglio dirtelo: con te da Honow a Hauptbahnhof è divertente e non stupido”
Te lo dico: non so parlare il tedesco e Google translate ha fatto i capricci. Quindi, se noti degli errori nella traduzione scrivimi pure così li sistemo.
Da un omino a un grande marchio
Se come me ti trovi a Berlino per la prima volta, quando sei davanti al semaforo non ti aspetti niente. È un comunissimo semaforo, sarà uguale agli altri. Allora inizi a vagare con la mente, ti guardi intorno, magari controlli il cellulare. Poi, però, ti accorgi che l’omino rosso del semaforo non è il classico omino rosso. È diverso dal nostro omino. Però, non ci fai troppo caso finché non appare l’omino verde: un omino che indossa un cappello e sembra che stia davvero camminando.
Per me è l’ampelmann verde è diventato un simbolo e camminando lungo la via che porta al Duomo ho capito che non è così soltanto per me. In giro per la città, infatti, trovi gli Ampelmann store ufficiali! Dentro trovi di tutto: dalla matita alla tovaglietta, dalla tazza alla maglietta con stampato l’ampelmann nelle varie versioni: rossa, verde e anche una rosa.
Da lì ogni volta che al semaforo vedevo l’ampelmann verde anche se ero stanca – ho percorso circa 17 km ogni giorno – sorridevo e mi tornava il buon umore.
Per me è diventato il simbolo del mio progetto parallelo: essere sempre in cammino verso qualcosa di nuovo, non fermarmi mai a quello che conosco già, uscire dalla mia zona di comfort.
La storia di ampelmann
Incuriosita da questo omino ho fatto qualche ricerca e ho scoperto che c’è una lunga e incredibile storia dietro ad ampelmann. I semafori con gli ampelmann, rosso e verde, erano stati installati nella Germania dell’Est nel 1969 per cercare di far diminuire il numero di pedoni morti nei cinque anni precedenti. il designer e psicologo del traffico Karl Peglau era stato incaricato, dalla commissione per il traffico di Berlino Est, di disegnare degli omini che evitassero gli incidenti. Pare, infatti, che al tempo le luci del semaforo erano fioche e le figure non venivano viste bene, soprattutto dai bambini e da chi aveva problemi a distinguere i colori.
Allora lo psicologo pensò ad una figura che somigliasse davvero a una persona. E così nacque ampelmann nella versioni verde e rossa. Nell’omino verde si distinguono il naso, il cappello e la mano e dal disegno del braccio e delle gambe viene fuori un’idea di movimento. L’omino rosso è meno caratterizzato perché il segnale che deve dare è di fermarsi, ecco perché lo psicologo lo ha progettato con le braccia aperte a formare una barriera. Con la caduta del muro, però, questi semafori furono dismessi.
Nel 1990, con la riunificazione della Germania i tedeschi chiesero di riavere gli ampelmann e questi sono tornati sui semafori della parte est e si sono diffusi anche nella parte ovest. Cinque anni dopo il disegnatore grafico Markus Heckhausen ha recuperato alcuni semafori dismessi e creato delle lampade per la casa. In seguito, d’accordo con lo psicologo che lo aveva disegnato ha fondato la società “Ampelmann GmbH”. Ha, poi, realizzato nuovi oggetti con il simbolo e aperto gli store ufficiali.
I berlinesi hanno saputo cogliere al volo un’occasione di marketing a cui molti non avrebbero mai pensato. Hanno trasformato gli omini del semaforo in un marchio. Fare marketing significa anche questo: trovare nuovi modi di dare valore ai tuoi clienti a partire dai tuoi valori.
Un simbolo al passo con i tempi
Un’altra cosa che mi ha colpito di Berlino è che davanti a molti negozi e ristoranti della zona più turistica c’è un orso – il simbolo della città – con i colori in tinta con quel negozio o ristorante: dall’orso vestito con la tovaglia a scacchi bianchi e blu davanti a un ristorante a quello coloratissimo che c’è dentro allo store della Ritter Sport, il marchio della famosa barretta di cioccolato tedesca.
E grandi e piccini non perdono l’occasione di farsi fotografare con uno di questi orsi.
Alcuni orsi erano davvero “trash”, altri teneri, altri divertenti. Ammetto che nemmeno io ho resistito e qualche foto l’ho fatta.
Ho apprezzato molto questo modo di diffondere il simbolo della città: un sano patriottismo con pennellate di quella giusta dose di ironia che alleggerisce tutto.
Dimenticavo. Non so se hai guardato bene l’immagine di copertina: c’è un manifesto con la Merkel. Sì, proprio lei. L’ho fotografato all’ingresso di un teatro su Friederichstrasse. Accanto a lei la scritta: “La Merkel è stata qui. Vieni anche tu.” Direi che i berlinesi hanno anche senso dell’umorismo.
Comincia sempre dai valori
Penso che questo sia il modo migliore di fare marketing perché il punto di partenza sono stati i veri valori della città e si è cercato il modo migliore per trasmetterli alle persone.
Ed è questo che dovremmo fare ogni volta che pensiamo a un nuovo prodotto o servizio per le persone. Partiamo dai nostri valori e dai bisogni delle persone e non dall’idea di voler creare il prodotto/servizio più venduto dell’anno.
Stai pensando a un nuovo servizio e non sai come comunicarlo alle persone? Raccontamelo e troviamo insieme il modo migliore per farlo conoscere a tutti, magari con una sales page o una brochure dedicata.
E, se vuoi conoscere un punto di vista diverso su Berlino, dai un’occhiata all’articolo in cui ho raccontato alcune cose che le guide classiche non riportano oppure sbircia il mio profilo Instagram. Se, invece, sei alla ricerca di altri spunti visita la mia pagina Facebook o il mio profilo Linkedin.
Spero che gli esempi di marketing che ti ho raccontato ti siano d’ispirazione. Se ti va fammelo sapere nei commenti oppure scrivimi.