Come costruire la tua copy strategy

Hai presente le pubblicità che vedi in televisione, al cinema o in Internet? Hanno tutte una cosa in comune : sono nate da una copy strategy. Ti racconto cos’è la copy strategy e quali sono gli elementi per costruirne una.

Cos’è la copy strategy

La copy strategy è un documento in cui il tuo brand stabilisce come farsi pubblicità, come vuole farsi conoscere: a chi ti rivolgi, cosa offri, perché dovrebbero scegliere proprio i tuoi servizi/prodotti e come vuoi mostrarti al tuo pubblico.

I 6 elementi per costruire una buona copy strategy

Gli elementi fondamentali per costruire una strategia pubblicitaria che comunichi al meglio il tuo prodotto/servizio:

1. Posizionamento
2. Target
3. Promessa
4. Reason why
5. Brand Character
6. Supporting evidence

1. Posizionamento

È l’elemento che tutti i brand hanno: è espresso nel claim o payoff. È quella frase che ti rimane impressa nella mente e che ricordi anche quando non vedi la pubblicità di quel prodotto per tanto tempo. Un po’ come “Taste the feeling” della pubblicità della Coca Cola nel 2016. Il claim rende il tuo servizio/ prodotto unico e diverso da tutti i tuoi competitor.

2. Target

Come per il marketing in generale, il target indica il segmento di persone a cui vuoi che arrivi il tuo messaggio pubblicitario. Questo segmento, però, non necessariamente coincide con il segmento di persone che vuoi compri il tuo prodotto. Oltre a distinguere tra consumatori e non, possiamo, poi, distinguere il segmento di pubblico in base al livello di fidelizzazione verso il tuo brand. Per ogni segmento che vai a creare devi avere più informazioni possibili. Come quando crei le buyer personas, anche qui, non puoi accontentarti di stabilire l’età, il genere e il luogo in cui abita il rappresentante di un segmento ma devi anche aggiungere:

• tipo di famiglia
• reddito
• abitudini (cosa mangia a colazione, come trascorre la giornata… )
• gusti
• valori

Più dati hai e più la tua copy strategy sarà mirata e avrà possibilità di raggiungere il segmento desiderato.

3. Promessa

La promessa è ciò che prometti al consumatore – il beneficio – quel qualcosa in più che lui riceve acquistando il tuo prodotto/servizio. Se pensi a IKEA qual è la prima cosa che ti viene in mente? Secondo me non ti vengono in mente gli oggetti che IKEA vende ma pensi subito ai problemi che IKEA ti risolve: ti permette di tenere la casa in ordine, di trovare il posto giusto ad ogni oggetto, di dare uno stile che ti somigli alla tua casa. La promessa che fa IKEA, infatti, è di: “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”.

4. Reason why

Perché le persone dovrebbero credere alla promessa che fa il tuo brand? È questa la domanda a cui risponde la reason why, si tratta del motivo per un cliente decide di fidarsi del tuo brand e di acquistare. Sicuramente ti sarà capitato di vedere la pubblicità di Mulino Bianco in tv. Il marchio è cambiato molto negli ultimi anni e ha cambiato del tutto anche la sua copy strategy. La sua nuova reason why è “integrale con crusca a foglia larga”. La materia prima è il grano integrale e hai la certezza della sua origine. Il tipo di grano è la garanzia di quello che acquisti. Non si tratta di un grano qualunque, coltivato chissà dove, ma un grano integrale con crusca a foglia larga che è stato coltivato nei campi del Mulino.

5. Brand Character

È l’elemento della copy strategy più semplice da riconoscere. Ogni brand, come ogni persona ha un suo modo di parlare, di porsi. Per capire qual è il brand character basta pensare chi sarebbe quel brand se fosse una persona: come parla e quale tono di voce usa. Facciamo un esempio, se ti dico Skipper chi ti viene in mente? Io quando penso a Skipper penso a quell’amico che non ha peli sulla lingua, non te le manda a dire ma dice le cose come le pensa senza rifletterci troppo. E, in effetti, Skipper ha un tono di voce irriverente, si schiera e dice apertamente ciò che pensa. Di schierarsi e prendere posizione ne ho parlato in un altro articolo sul blog in cui ho dato anche qualche spunto per le piccole aziende. Ed ecco l’ultimo elemento di una copy strategy:

6. Supporting evidence

Se la reason why è il motivo per le persone devono credere alla promessa del tuo brand e decidono di acquistare la supporting evidence è la prova concreta che supporta sia la reason why sia la promessa. Prendiamo, ad esempio, il marchio Alce Nero. Già il payoff spiega perché dovresti acquistare i prodotti Alce Nero: “Agricoltori biologici dal 1978”. Sul loro sito ampliano il concetto” Lavoriamo per darvi prodotti biologici buoni, puliti e giusti”. Alce Nero, infatti, è una società composta da agricoltori e apicoltori. Per spiegare gli elementi della copy strategy ho fatto esempi di brand molto famosi ma la copy strategy non è solo per i grandi, è il punto di partenza anche per le piccole azienda per poter comunicare con quelli che sono già tuoi clienti e con quelli che lo diventeranno in futuro. Sei soddisfatto del modo in cui comunichi con il tuo pubblico o vorresti cambiare il modo di comunicare della tua azienda? La copy strategy può essere il primo passo per rivedere il tuo modo di comunicare e crearne uno che rispecchi la tua azienda. Se vuoi una mano con l’analisi della tua attuale strategia e la creazione di una nuova scrivimi. Se, invece, hai già una tua copy strategy e vuoi cambiare i testi del tuo sito perché senti che non sono in armonia con il carattere della tua azienda posso darti una mano a rivederli.

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